Святослав Бирюлин - Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России
Опыт показывает, что в действительности собрать системную информацию о рынке не так трудно, как принято считать. Есть компании, которые проводят такие исследования, и в большинстве случаев при правильном и системном подходе за 1–2 месяца удается составить достаточно точную карту рынка, определить доли ключевых игроков и выявить основные тренды. Получить представление о рынке можно также через мониторинг ряда маркетинговых показателей, которые, если собирать их системно и регулярно, создадут хорошую основу для принятия управленческих решений.
Вот некоторые из маркетинговых показателей:
• динамика АКБ (активной клиентской базы), прирост или падение числа активных клиентов;
• средняя маржинальность одного клиента;
• объем выручки с одного клиента в месяц, квартал и год;
• объем маржинальной прибыли на одного клиента;
• продажи на душу населения в регионе;
• маржинальная прибыль с одного продукта в месяц, квартал и год;
• выручка с одного продукта;
• динамика продаж по различным каналам сбыта;
• средние наценки в различных каналах сбыта;
• показатели удовлетворенности клиентов;
• доля новинок в выручке и маржинальной прибыли;
• доля рынка;
• известность торговых марок;
• индекс удовлетворенности покупателей;
• NPS (Net Promoter Score) индекс потребительской приверженности товару или бренду.
Этот набор маркетинговых показателей неполон, он будет уникальным для каждой отрасли и для каждой компании. Но их регулярный и тщательный мониторинг не менее важен для бизнеса, чем мониторинг финансовых результатов. Они не только позволят констатировать финансовый результат, но и помогут определить причины его получения.
HR-показателиБизнес делают не станки и не компьютеры. Бизнес делают люди. Для подавляющего большинства бизнесов люди – основной актив. Однако в России все еще много компаний, которые внимательно следят за финансовыми показателями или предотвращают злоупотребления в закупках, но не обращают никакого внимания на то, что творится в душах и головах тех, кто обеспечивает им те самые финансовые показатели.
Набор HR-показателей для предприятия розничной торговли, производства металлических труб или консалтинговой компании будет разным.
Однако есть и универсальные показатели, не зависящие от специфики деятельности бизнеса.
Например:
• удовлетворенность персонала;
• средний балл профессиональной аттестации;
• текучесть кадров;
• средний срок закрытия вакансий;
• доля принятых на работу сотрудников, успешно прошедших испытательный срок;
• корреляция между динамикой среднего дохода персонала и динамикой дохода бизнеса;
• доля ФОТ в выручке;
• выручка на одного работника;
• выручка на одного работника выбранного отдела (например, отдела продаж).
Как и в случае с маркетингом, этот список далеко не полон. HR-директор должен сформировать и утвердить у генерального директора список важных для данной компании и данной отрасли показателей, мониторинг которых должен осуществляться на регулярной основе. Но важность HR-показателей нельзя преуменьшать, по значимости для целей бизнеса они не уступают финансовым.
Другие показателиЕсли компания сама производит свои продукты, ведет логистическую работу, оказывает услуги, использует нетрадиционные виды привлечения клиентов и так далее, она может вооружиться показателями, отражающими эффективность этих видов деятельности. Только комплексная система метрик, охватывающих важнейшие бизнес-процессы, делает бизнес управляемым.
О важности комплекса показателей
Управление компанией на основании лишь одного показателя сравнимо с управлением сложной техникой, такой как самолет или большой корабль, на основании всего лишь одного прибора, например спидометра. Однако в России собственники и директора сотен тысяч компаний ежедневно принимают важнейшие управленческие решения именно таким способом.
Любой, даже небольшой бизнес – это сложная и разветвленная система процессов. И наличие у бизнеса чистой прибыли является лишь следствием того, что все эти процессы протекали гладко и по регламентам. Судить о компании исключительно по чистой прибыли невозможно. Без комплекса финансовых и нефинансовых показателей, позволяющих замерять эффективность многих процессов, вы никогда не сможете разобраться, почему организация получила именно такую чистую прибыль. Даже тщательно собранные данные управленческого учета не позволят судить о том, насколько эффективно менеджеры по продажам работали с клиентами или насколько существующая система мотивации в компании действительно мотивирует людей на активную работу.
Собственно, у этого комплекса показателей есть название – Balanced Scorecard, или система сбалансированных показателей (ССП). Разработана она была еще в 1992 году Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом на основе подхода Арта Шнайдермана и с тех пор успешно применяется по всему миру, в том числе и в России. Правда, внедрить ССП можно только как составную часть стратегии бизнеса.
Миф 2
Маркетинг
Поскольку для большинства российских предпринимателей маркетинг – понятие весьма абстрактное, развенчание мифа о нем будет эффектнее начать с конкретных примеров потери дохода от пренебрежения основами маркетинга.
Пример 1
Компания – сеть предприятий общественного питания (киоски фастфуда, кафе, бары и так далее) с собственным производством, работающая в самом низком ценовом сегменте. Продукты производились централизованно, на комбинате, а потом развозились по торговым точкам в соответствии с их заказами. Объем заказов – важный вопрос для предприятия. Если точка закажет слишком мало продуктов, то к концу дня нечем будет торговать, а если слишком много – продукты придется списывать, так как срок их годности измеряется часами. Самое очевидное решение – продлить срок годности продукции. Сделать это можно двумя путями: либо добавить консерванты, либо таким образом перевооружить производство, чтобы снизить вероятность попадания в пищу бактерий, вызывающих порчу. Первый вариант прост и дешев, второй невероятно сложен, так как предъявляет суровые требования к гигиене производства, к герметичности помещений, к обработке оборудования, инструментов и спецодежды. Однако собственник, человек энергичный и решительный, принял твердое решение идти по второму пути, так как был уверен, что это не только продлит срок жизни продуктов, но и будет высоко оценено потребителем. Компания почти за 2 миллиона долларов приобрела соответствующее оборудование. На всех видах упаковок появились зеленые листочки, символ экологически чистого продукта, а на киосках и в кафе – надписи «без консервантов».
